摘要: 探讨外部营销刺激信息对消费者首购感知风险及首购意愿的作用，分析概念认同水平对首购感知风险的影响效应。研究结果表明，消费者在首购中药日化产品时，首购感知风险在外部营销刺激信息与首购意愿间起中介作用，与首购意愿负相关；外部营销刺激信息与首购感知风险显著相关，其中卖场形象、卖场服务质量水平与首购感知风险负相关，卖场价格促销水平与首购感知风险正相关；广告曝光频率及途径，广告制作及代言人、品牌可靠性信息均与首购感知风险负相关。同时，检证概念认同在外部营销刺激信息与首购感知风险间具负向调节作用。研究结论丰富了购买意愿的研究，对本土中药日化企业的产品推广及品牌营销具有参考价值。